Labubu-maker Pop Mart lærer av Disney å utnytte leketøyets virale suksess

Kinas Pop Mart låner fra Disneys Playbook for å gjøre Toothy Monster Labubus blockbuster-salg til langsiktig suksess, sa administrerende direktør og med-coo Si de til Reuters i et sjeldent intervju.

Pop Mart har allerede gjort det mange trodde umulig-noe som gjør Labubu til det første kinesiske produktet som vinner et globalt publikum for sin emosjonelle og kreative appellarr enn fordi det representerer verdi-for-pengene.

Nå tar det sikte på å utnytte kunstleketøyets suksess.

“Vi har lært av Disney i lang tid. Faktisk ligger Disneys store verdi i dens evne til å betjene IP (intellektuell eiendom) på lang sikt, til og med opptil 100 år,” sa Si og pekte på eksemplet på Mickey Mouse, opprettet som en tegneserie for nesten et århundre siden.

Selv som analytikere stiller spørsmål ved Pop Marts avhengighet av Labubu og selskapets skjebne som leketøyets popularitet uunngåelig avkjøles, ser firmaet i seg selv mye potensiale for å utvikle innhold, underholdning, temaparker og mer varer rundt karakteren – som Disney gjør med sin mest populære IP.

SI ga ikke en tidslinje eller estimat for investering under det første intervjuet en toppleder fra firmaet har gjort med utenlandske medier siden 2022.

Han sa at Pop Marts fokus på kort sikt ikke var å finne den “neste store hiten”, men å investere i “bedre produkter, finne bedre samarbeid, utvikle innhold, temaparker, butikkvisninger” for Labubu, og det eventuelle målet var å ha fem til 10 IP-er med lignende langsiktig potensial til Labubu.

Labubu -paradokset

Labubus globale suksess har sendt Hong Kong-børsnoterte selskapets aksjer opp nesten 200 prosent så langt i år, og Pop Mart er nå verdt mer enn Hasbro, Mattel og Sanrio kombinert.

“Pop Mart selger en livsstil som forbrukerne kjøper fordi de vil være en del av det,” sa Louis Houdart, China Managing Partner hos Mad, et konsulentfirma, og la til at marginene konkurrerte med noen luksusmerker.

Det har også drevet investering i Kinas rødglødende kunstleketøyindustri, og intensivert konkurransepresset på Pop Mart, markedslederen.

Anslag i juli fra Industry World, en kinesisk markedsintelligensplattform, sa at det kinesiske kunstlekemarkedet var forventet å nå mer enn 120 milliarder yuan (16,85 milliarder dollar) i omsetning i år, og utgjorde mer enn 35 prosent av det globale markedet og opprettholder tosifret vekst i Kina.

Selv om Pop Mart ikke bryter ut Labubu-salget, utgjorde serien den tilhører, monstrene, nesten 35 prosent av de totale inntektene i første halvår i år, og reiste spørsmål om selskapets avhengighet av karakteren.

Labubus popularitet har økt salget av stablemater som Molly, Skullpanda og Crybaby (som hver hadde mer enn 1 milliard yuan eller rundt 140 millioner dollar i salg i første omgang), men drev også nysgjerrighet utover Pop Marts tilbud.

“På grunn av suksessen til Pop Mart, er det flere mennesker med penger som ønsker å investere i denne bransjen. Du ser akkurat nå det er mange nye selskaper, og det er definitivt flere og flere artister som prøver å gjøre IP som en måte å tjene penger på,” sa Runyu, den 24 år gamle vinneren av Kinas First Art Toy Design Competition Reality TV Show.

Andre store kunstleketøyforhandlere i Kina inkluderer 52 leker og Miniso 9896.hk, som tradisjonelt stolte på lisensiering av IP fra slike som Disney og Sanrio 8136.T, men som nå investerer mer i original IP -utvikling og signering av partnerskap med kunstlekedesignere.

“Pop Mart har brent en sti” for resten av Kinas kunstleketøyindustri, sa Zhou Junyu, sjef for IP på Siguworks, et av kunstleketøyfirmaene som jobber med Miniso.

Mens Pop Mart har studert Disney, har andre firmaer i Kina studert Pop Mart. Hvorvidt Disney -modellen vil hjelpe den med å se av den økende konkurransen, er fortsatt uklar.

“Vi vet alle at Disneys spillbok, som generelt er relativt enkel å gjenskape, men suksessen er ikke,” sa Morningstar -analytikeren Jeff Zhang. “Jeg mener, sammenlignet med de gamle IP -operatørene som Disney og Sanrio, har Pop Mart fortsatt en lang vei å gå, og under prosessen er det også utførelsesrisiko.”

Foundation for Success

Pop Marts suksess med Labubu skjedde ikke over natten, og skyldtes i stor grad strategiske beslutninger tatt av grunnlegger og administrerende direktør Wang Ning det siste tiåret, sa tre nåværende og tidligere Pop Mart -ansatte. De nektet å bli navngitt fordi de ikke var autorisert til å snakke med media.

I 2010 åpnet Wang, bare 23, men med en rekke gründerkonkurranser bak seg, en hip livsstilsbutikk i Beijing.

I løpet av noen få år så han samleobjekter for en betydelig del av inntektene, og bestemte seg for å fokusere på kunstleker.

Wang skjønte også at Pop Mart trengte å eie IP den solgte, ifølge to tidligere ansatte, og førte ham til Kenny Wong – designeren av Molly, med hennes særegne pouty ansikt.

Hong Kong-baserte Wong var avvisende da Wang først nærmet seg ham i 2016, men han gikk til slutt med på et prøvesamarbeid.

“I løpet av mine vanskeligste år var varelageret min største bekymring, da dukket Wang Ning opp. Han løste først lagerproblemet mitt og solgte ut alt på en kort periode,” sa Wong til Reuters. Wong ga regional lisensiering for Molly over til Pop Mart og suksessen fortsatte. Labubu debuterte Pop Mart i 2019.

“Hver gang oppnådde de bemerkelsesverdige resultater og fremgang, så mye at jeg endelig ga dem alt jeg hadde,” sa Wong.

Pop Marts “Blind Box” detaljhandelsstrategi – der forbrukere kjøper pakker for rundt $ 10 til $ 20 uten å vite nøyaktig hvilket leketøy som er inne – og dets fokus på karakterer med appell til unge kvinner, en forbrukergruppe med høy utgifter som tidligere hadde blitt oversett av kunstleketøyindustrien, var tvillingfundamentene til suksessen, sa Pop Marters fortalte Reuters.

“Jeg vil ikke si at de har Model 100 prosent rett, at hver IP kommer til å bli en hit, men jeg tror med opplevelsen de har, vil de få det til mer enn de fleste,” sa en.