Amazon planlegger smarttelefon-comeback mer enn et tiår etter Fire Phone-floppen

I 2014 introduserte Amazon sin første smarttelefon, i håp om å ta på seg Apple og Samsung. I stedet ble Fire Phone – overvåket direkte av grunnlegger Jeff Bezos – skrotet på knapt et år, en av Amazons høyest profilerte flopper.

Nå ringer Amazon opp en ny telefon.

Den siste innsatsen, internt kjent som «Transformer», utvikles innenfor enhetens enheter og tjenester, ifølge fire personer som er kjent med saken. Telefonen blir sett på som en potensiell mobil personaliseringsenhet som kan synkronisere med hjemmetaleassistenten Alexa og tjene som en kanal til Amazon-kunder gjennom dagen, sa folket.

Initiativet er det nyeste kapittelet i et årelangt forsøk på å bringe på markedet Bezos’ langvarige visjon om en allestedsnærværende stemmedrevet dataassistent som ligner den stemmestyrte datamaskinen i science fiction-serien «Star Trek».

Bezos hadde sett for seg en smarttelefon som hadde shopping i kjernen og som kunne ta på seg Apple ved å tilby fraktbekvemmeligheter og rabatter gjennom Prime-medlemskapet. Underveis kan Amazon få et vell av nye data om brukere som kun er tilgjengelig via mobiltelefoner kombinert med kjøpshistorikk og innholdspreferanser.

Amazons forsøk på å utvikle en ny smarttelefon er ikke tidligere rapportert. Reuters kunne ikke fastslå noen detaljer, for eksempel den forventede prisen på telefonen, inntektene Amazon håper å generere, eller den økonomiske forpliktelsen Amazon har gjort til prosjektet.

Tidslinjen for Amazons Transformer-prosjekt er også uklar, og folket advarte om at den kan bli skrotet hvis strategien endres eller på grunn av økonomiske bekymringer.

En talsperson for Amazon nektet å kommentere denne historien.

Som forestilt, vil den nye telefonens personaliseringsfunksjoner gjøre det enklere enn noen gang å kjøpe fra Amazon.com, se Prime Video, lytte til Prime Music eller bestille mat fra partnere som Grubhub, sa folket. De ba om anonymitet fordi de ikke hadde fullmakt til å diskutere interne saker.

Et hovedfokus i Transformer-prosjektet har vært å integrere kunstig intelligens-funksjoner i enheten, sa folket. Det kan eliminere behovet for tradisjonelle appbutikker, som krever nedlasting og registrering for applikasjoner før de kan brukes.

Alexa vil sannsynligvis være en kjernefunksjon, men ikke nødvendigvis telefonens primære operativsystem, sa folket.

Faktisk er den korte historien til AI-innebygd maskinvare full av mislykkede deltakere, inkludert Humane AI-pinnen og Rabbit R1-assistenten som begge forsøkte å gjøre generativ AI tilgjengelig uten å måtte logge på datamaskiner eller mobiltelefoner. Etter dårlige kritiske mottak ble dingsene avviklet.

Det har ikke avskrekket andre fra å forfølge AI-innfødte enheter som fjerner det appdrevne visuelle språket til smarttelefoner. OpenAI jobber med tidligere Apple-designsjef Jony Ive på flere maskinvareprototyper, mens Apple, Google og Meta utvikler nye AI-innebygde briller og andre enheter, som klokker og hodetelefoner.

Mens Amazons AWS er ​​dominerende når det gjelder å tilby global cloud computing-infrastruktur, har selskapet forsøkt å overvinne et rykte for å være flatfot når det gjelder å tilby AI-applikasjoner ettersom rivalene har satt fart.

Alexa, som gjennomgikk en flerårig AI-ledet fornyelse før den nye lanseringen i 2025, blir internt sett på som kritisk for Amazons fremtid innen forbrukerrettede tjenester. Telefonen, sa folket, er nok et forsøk fra Amazon for å akselerere kundenes AI-bruk enten på enheten eller gjennom Alexa.

STYRT TELEFON

Amazons første inntreden på smarttelefonmarkedet i 2014 inkluderte funksjoner som et kamerabasert shoppingverktøy som gjenkjente produkter, fant dem for salg på Amazon.com og la dem i kundenes nettbaserte handlekurver.

Fire Phones proprietære Fire OS manglet populære apper tilgjengelig i Android- og iOS-appbutikkene, og hadde et komplisert skjermsystem med flere kameraer for å vise 3D-bilder som brukte så mye batteristrøm at håndsettet ofte ble overopphetet.

Amazon pakket Fire Phone med et gratis år med Amazon Prime, men den solgte likevel dårlig. Amazon kuttet prisen fra $649 ulåst til $159 og kansellerte til slutt telefonen etter 14 måneder, og tok en kostnad på $170 millioner for usolgt inventar.

Colin Sebastian, analytiker ved finansfirmaet RW Baird, sa at det faktum at Amazon har mislyktes før med en smarttelefon ikke gjør det uoverkommelig å prøve igjen, men advarte om at det vil bli vanskelig. “Amazon må gi forbrukerne en overbevisende grunn til å bytte telefon, og folk er ganske knyttet til de eksisterende appbutikkene,” sa han.

Som det gjorde for over et tiår siden, står Amazon overfor den skremmende oppgaven å fjerne markedslederne Apple og Samsung, som til sammen hadde rundt 40 prosent av det globale salget i fjor, ifølge Counterpoint Research, et teknologifokusert markedsundersøkelsesfirma.

Og smarttelefonforsendelser går mot sin største nedgang noensinne i 2026, forventet å stupe 13 prosent, ifølge International Data Corporation, ettersom økende minnebrikkepriser øker enhetskostnadene.

MANDAT FOR ‘GJENNOMSNITT’ GADGETS

Prosjektet ledes av en år gammel gruppe innenfor Amazons enhetsenhet kalt ZeroOne, hvis mandat er å lage “banebrytende” gadgets, sa folket. ZeroOne ledes av J Allard, en tidligere Microsoft-leder involvert i enheter som Zune-musikkspilleren og Xbox-spillkonsollen.

Lederen for Amazons enhet for enheter og tjenester, Panos Panay, har jobbet for å reversere år med ulønnsomhet i divisjonen. Det inkluderer et kommende nettbrett som – for første gang – vil kjøre Android i stedet for Fire OS og som kan selges for rundt $400, noe Reuters var først til å rapportere.

Tre personer som har jobbet med Transformer-prosjektet sa at telefonen fortsatt er under utvikling. Selskapet har utforsket både en tradisjonell smarttelefon og en såkalt “dumbphone” med mer begrensede funksjoner som kan hjelpe mot skjermavhengighet. Amazon har ennå ikke søkt partnere for trådløse operatører for enheten, sa disse menneskene.

En inspirasjon for den nye telefonen har vært Light Phone, sa to av personene, en minimalistisk smarttelefon på $700 med kamera, kart, kalender og ikke mye annet, for eksempel en appbutikk eller nettleser.

En dumbphone eller funksjonstelefon kan også hjelpe Amazon med å markedsføre den som et potensielt andre håndsett for å følge iPhones og Samsung Galaxies som allerede er i kundenes lommer, sa folket. Slike telefoner, som Light Phone og flip-telefoner, sto for 15 prosent av det globale håndsettsalget i 2025, ifølge Counterpoint Research.

Det finnes lite data om hvor mange mennesker som har mer enn én telefon, sa Chetan Sharma, en uavhengig trådløs analytiker. I dag, sa han, er praksisen mest vanlig blant funksjonærer som vil ha en ny telefon borte fra de nysgjerrige øynene til sine arbeidsgivere eller foreldre som vil ha en enhet å gi til tenåringer for å begrense tilgangen til sosiale medier.